La base para crear una estrategia efectiva.
La esencia del marketing es indiferente del medio que se utilice para aplicarlo. Lo mismo ocurre con las personas a las cuales están dirigidos sus esfuerzos de comunicación.
Por esta razón es fundamental conocer algunos de los fundamentos del marketing "tradicional” para asegurarse el éxito en cualquier medio.
1.- LA LEY DEL LIDERAZGO
"Es mejor ser el primero que ser el mejor"
La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es la ley del liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en al mente del los destinatarios siendo el primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto o servicio mejor que el de nuestros competidores.
Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo se convierte en referencia de su categoría. Compruébelo, piense en aspirinas, seguramente la primer opción fue "bayaspirina”, la primer imagen grafica los colores verde y blanco.
Otra razón por la que es conveniente ser el primero, radica en el hecho de la competencia. Un mercado desierto de competidores resultará en principio, un mercado con mayores posibilidades de éxito.
Si bien es cierto que muchos primeros productos o servicios han logrado posicionarse en la mente de los destinatarios y en los mercados, tanto así que sus nombres se convierten en genérico para clasificar este tipo de producto o servicio (v. gr., el uso de "lavandina" para referirse a la lejía); no solamente han alcanzado el éxito porque hayan sido los primeros, también han construido sólidas estrategias de desarrollo para potenciar esta preferencia
2.- LA LEY DE LA CATEGORÍA
"Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero"
Cuando un producto o servicio es nuevo en una categoría, procurando satisfacer una necesidad de los consumidores, su índice de aceptación probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categoría debemos tomar en cuenta otras consideraciones.
El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categoría es un factor determinante; no haciendo énfasis de que él es primero sino demostrando la necesidad que éste viene a satisfacer una necesidad en el mercado.
La compañía NIKE, fabricante de indumentaria deportiva, conocida por la calidad y el prestigio sus productos, lanza en el mercado una nueva línea de indumentaria conocida como "Dry Fit” la cual mantiene el cuerpo seco cuando se realiza actividad física. Inmediatamente revolucionó el mercado convirtiendo esta línea en productos de aceptación. ¿Por qué? Por el alto nivel de satisfacción de los consumidores que ahora gozan de la actividad física sin la molestia ocasionada por la excesiva transpiración. El destinatario ve la necesidad de comprar una prenda " Dry Fit”, no la necesidad de comprar un producto NIKE.
3.- LA LEY DE LA MENTE
"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta"
Un producto o servicio que tiene presencia en la mente de los consumidores es generalmente mas aceptado que uno del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero al punto de venta. Si el factor clave fuera llegar primero al punto de venta, no existiría la promoción. Los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente.
4.- LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
"El marketing no es una batalla de productos o servicios, es una batalla de percepciones"
No hay mejores productos o servicios, lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Según esta ley, la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea será lo que dominará sus acciones a la hora de elegir un producto, no importa ante cual esté.
5.- LEY DE LA CONCENTRACIÓN
"Uno de los conceptos más poderosos en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los destinatarios”
Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, los productos o servicios de ésta serán identificados por esa palabra. No sólo es aplicable para identificar el producto; puede además identificar la empresa misma. Un aspecto clave es la utilización de palabras sencillas.
¿Qué le sugiere la frase "el sabor del encuentro”? Seguramente sabemos que se está hablando de cerveza "Quilmes”.
6.- LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”
Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estaría haciendo es ayudar a fluir el término a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrará en la mente de ningún cliente potencial.
7.- LA LEY DE LA ESCALERA
"Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera”
En la mente de los destinatarios existe una jerarquía que utilizan para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, es decir que si una marca es percibida como la número uno, tendrá un grado de preferencia ante una número dos.
La empresa debe asumir el escalón que ocupa en esa escalera de la mente del destinatario y partiendo de ahí diseñar la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre él.
8.- LA LEY DE LA DUALIDAD
"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”
En la lucha del marketing siempre quedan dos referentes se disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que esté en un tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.
Una guerra de precios entre la primera y la segunda marca puede desencadenar un desequilibrio en la visión general del negocio, lo que facilita el ascenso de un tercer competidor, permitiendo aumentar su participación.
9.- LA LEY DE LO OPUESTO
"Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”
Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar, sus estrategias deben ir enfocadas al punto fuerte de su competidor, en este caso, el líder. Una vez conocido el punto fuerte, la empresa que ocupe el segundo lugar debe presentar al consumidor lo opuesto, que no necesariamente sto debe ser mejor, sino diferente.
Si en un producto hace énfasis en su fortaleza no será difícil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual será orientada la campaña debe tener cierto grado de verdad.
10.- LEY DE LA DIVISIÓN
"Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”
Algunas empresas utilizan la ley de división para tener varias categorías de un producto o servicio. La diversificación no sólo aumenta el espectro de mercado, si no que posibilita captar nuevos consumidores por medio del prestigio conseguido en el mercado inicial.
Como ejemplo, podría citarse el mercado de aguas minerales, el cual recientemente incorporó productos "finamente gasificados”.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
"Los efectos del marketing son a largo plazo”
Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se usen en un producto o servido, pueden surgir efectos negativos inesperados en el futuro de dicho producto o servicio.
12.- LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA
"Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”
Existe la posibilidad que una empresa intente extender la marca basándose en el éxito de un producto. Esta acción puede resultar tanto satisfactoria como negativa en función del grado de relación que exista entre la marca y el nuevo producto o servicio
Analicemos el siguiente ejemplo. ¿Usted compraría tomates en conserva si su marca fuera Repsol YPF?. Seguramente no, pero planteémoslo desde una óptica más acertada: ¿Compraría un plato de pasta en McDonals?, probablemente sí.
13.- LA LEY DEL SACRIFICIO
"Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”
En una empresa hay tres cosas por sacrificar: línea de productos, mercado meta, y cambio constante.
- Línea de productos: esto quiere decir que se debe reducir la gama de productos, no ampliarla, es decir que, en vez de introducir un producto nuevo, debería apuntar a la concentración en un producto que ya se tiene.
- Mercado meta: El mercado meta es a quien están dirigidos los esfuerzos de las acciones de marketing, por lo tanto, saber a quién va dirigida la campaña sería algo beneficioso.
- Cambio constante: En este caso, si una empresa ha tenido éxito con la estrategia utilizada en un producto no seria conveniente cambiar.
Ejemplo: Coca-Cola decide lanzar Nativa con el objeto de ampliar su mercado. Tiempo después discontinuó el innovador producto por no tener la participación esperada.
14.- LEY DE LOS ATRIBUTOS
"Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”
Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia y una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participación.
Ejemplo:
Cuando SONY, fabricante de electrodomésticos, lanzó un tiempo atrás sus videocaseteras, se basó en el atributo "cuatro cabezales”, promoviendo la importancia de esta cualidad y como consecuencia aumentó su participación.
15.- LA LEY DE LA SINCERIDAD
"Cuando admita algo negativo, el destinatario le reconocerá algo positivo”.
Al admitir un aspecto negativo de un producto o servicio debe crearse un beneficio que convenza al destinatario de un aspecto positivo de dicho producto o servicio.
Un buen ejemplo seria el viejo slogan de la empresa de electrodomésticos "GRUNDIG” que citaba "caro….pero el mejor”
16.- LA LEY DE LA SINGULARIDAD
"En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales”.
Al presentarse un problema en una empresa, sólo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto o varias alternativas. En esta instancia es decisiva la toma de decisiones.
17.- LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
"Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro”
Aquí se plantea que una empresa no puede predecir la reacción de su competidor. No sólo se debe pensar una planificación que obtenga resultado a corto plazo, sino orientar una dirección de marketing a largo plazo.
Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organización. En otras palabras, ir acorde con los cambios que a través del tiempo exija la categoría.
18.- LA LEY DEL ÉXITO
"El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”
Cuando una empresa alcanza el éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar.
Cuando existe un solo oferente, generalmente impone reglas y condiciones rígidas, las cuales pueden fracasar rápidamente con la llegada de un competidor más flexible.
19.- LA LEY DEL FRACASO
"El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”
Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de corregirlo a cualquier precio, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir sus efectos.
20.- LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
"En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”
A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al destinatario que sé esta en una situación que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado.
Poco tiempo atrás se estaba gestando la presentación de una importante fusión de firmas de comunicaciones inalámbricas. El nuevo concepto era "Movistar". La campaña de medios fue masiva y publicitariamente correcta, pero esto no quiere decir que revolucione el mercado por la aceptación de los consumidores o usuarios de telefonía móvil; aunque las empresas que conformaron "Movistar” gozaran de una buena percepción en la mente de su mercado meta.
21.- LA LEY DE LA ACELERACIÓN
"Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable en la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen; en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con él se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir.
22.- LA LEY DE LOS RECURSOS
"Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”
Además de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los consumidores y no gastar lo menos posible.
* Las empresas, marcas, productos y servicios citados en el presente se utilizan a título informativo.
fuentes:
(Síntesis del libro "Las 22 leyes inmutables del Marketing" de Al Reis y Jack Trout.)
http://www.emporia.com.ar/vernota.php?id=5
